Afgelopen jaar maakte Microsoft een goede zet door binnen de campagnetool Atlas nu ook ‘Engagement Mapping’ mogelijk te maken. Het toepassen van Engagement Mapping op een marketingcampagne wil zoveel zeggen als ‘het in kaart brengen van de individuele bijdrage van een specifiek medium aan het totaalresultaat van een campagne’.
Binnen searchcampagnes wordt al enkele jaren hetzelfde principe ook toegepast; hier ken je de conversie(waarde) niet alleen toe aan het laatst gebruikte trefwoord (de ‘last-click’), maar aan de gehele set van trefwoorden die gebruikt werden door deze gebruiker (de ‘keyword jouney’). Wanneer je enkel het last-click principe hanteert dan zul je zien dat het merendeel van de sales toe te kennen is aan trefwoorden die bestaan uit (variaties van) de merknaam. Dit zijn de zogeheten ‘brandterms’.
Analyticspakketten zoals Google Analytics leveren gebruikers de hiervoor beschreven ‘last-click’ data over de searchcampagnes. Voor marketeers searchcampagnes doormeten met behulp van deze standaard analyticspakketten en die op budget willen (of moeten) bezuinigen is het verleidelijk om een searchcampagne ‘te strippen’ tot enkel de brandterms. Want deze trefwoorden leveren volgens de statistieken tenslotte de conversie op…
De valkuil bij het gebruik van (web)analytics is volgens mij dan ook dat de gepresenteerde data te vaak als de ‘harde waarheid’ wordt gezien, en dat er te weinig rekening wordt gehouden met de data die door het pakket juist niet wordt gemeten. Er lijkt soms een soort ‘tunnelvisie’ op te treden bij het analyseren van campagneresultaten: marketinginspanningen worden op detailniveau gewogen en gewaardeerd, zonder hierin de tekortkomingen van de gebruikte meetmethodiek te betrekken. Resultaat: marketeers spelen ‘op safe’ en de campagneresultaten vallen tegen.