Consumenten zijn de merkpagina’s en door bedrijven opgezette merkgroepen op Social Networks zat. Dit bleek uit onderzoek van het Britse IAB, beschreven door Matt Rhodes. Uit deze onderzoek bleek dat bijna tweederde van de 2000 respondenten genoeg heeft van alle uitnodigingen voor merkpagina’s en merkapplicaties.
De grootste irritaties komen voort uit de grote hoeveelheid applicaties om te installeren, gevold door de irrelevantie van de adverteerder. Dit inzicht is volgens Matt Rhodes interessant vanuit een sociale media marketing perspectief, omdat merken nu harder moeten werken om de aandacht van een consument te krijgen en verbondenheid met het merk te behouden. Het is voor merken moeilijk om een plek van betekenis te krijgen binnen die sociale netwerken.
Volgens Rhodes moet er een onderscheid gemaakt worden tussen sociale netwerken en online community’s. Sociale netwerken zijn volgens hem de plaats waar je contact hebt met vrienden, terwijl een community de plek is rondom een gezamenlijke interesse. Dit is de plek waar merken een rol kunnen spelen en een wisselwerking tussen merk en publiek tot stand kan komen.